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      大公司背后的底層邏輯,往往不超過這10個字

      2019-05-08 來源:互聯網 瀏覽數:9472

      現在很多公司boss事業做到了一定程度,都會去讀一個商學院EMBA。那么,boss們求學的動力從何而來呢?

         編者按:本文轉自李檬相對論,作者李檬。
        
        現在很多公司boss事業做到了一定程度,都會去讀一個商學院EMBA。那么,boss們求學的動力從何而來呢?
        
        一般來說,商學院EMBA的“用戶價值”主要有三個方面:一是學位;二是管理咨詢、智力支持;三是人脈。
        
        不過,我更看重其中的隱性價值——商學院主要教你從底層邏輯看待問題、解決問題。
        
        商學院EMBA普遍采取案例教學,而且這些案例大多是“反面教材”,這就像注射疾病疫苗。
        
        你知道嗎?疫苗其實都是一種病毒,只是對身體傷害不大而已。那么,病毒是怎么幫你增強免疫系統、抵抗疾病的?
        
        比如,面對甲肝、乙肝、流感等傳染病,注射一劑疫苗就能免疫。
        
        18世紀歐洲1.5億人因為天花死亡,1980年天花完全滅絕,就是因為一種叫“牛痘”的疫苗。
        
        牛痘疫苗(病毒)和天花病毒長得很像,只是牛痘病毒對人體傷害很小,進入人體以后,免疫細胞就會記住這些“壞蛋”,針對性地強化自身免疫、攻擊能力,一旦遇到長得很像的天花病毒,就有備無患了。
        
        幾乎所有傳染病疫苗,都是以“生小病”的代價,幫助人體防備“生大病”,根本目標是訓練、強化免疫系統。
        
        商學院EMBA用大量商業案例(反面教材),在你的商業意識中,注入一點“無害病毒”,激活、增強你底層邏輯的免疫能力,使你以后面對商業抉擇,盡量少犯錯誤。
        
        即使犯錯,也有很強的糾錯能力。
        
        我在讀過湖畔大學、清華大學EMBA以后,最大的感受,就是面對很多問題都會回歸商業、行業的底層邏輯,進行解析、思考。
        
        你公司最關鍵的底層邏輯是什么
        
        記得以前滴滴打車的創始人程維說過一段話,很好,他說“遇到任何難以解決的問題,就會去想,最關鍵的底層邏輯是什么?”
        
        市場衡量一個企業、一個平臺的生存價值,就看你解決的根本問題是什么?
        
        打車軟件出現之前,你3分鐘以內很難在路邊等到一輛出租車。
        
        有了滴滴打車,你在屋里有70%的概率3分鐘以內叫到一輛車。
        
        用戶得到的不僅是便利性,更是確定性。
        
        什么是用戶體驗?便利+便宜+確定=爽點。OK,這就是滴滴打車的底層邏輯。
        
        海底撈創始人張勇曾說:“餐飲業的底層邏輯不是好吃,而是服務,也就是舒服。”
        
        做餐飲,你不可能長期保證自己做的東西最合顧客口味。因為廚師可能被挖走、廚藝可能被學走,再好吃的東西,人也有厭倦的時候。所以,好吃是難以長久的,長遠看來,還得靠服務。
        
        服務好不好,主觀感受很重要。怎么管理顧客的這個“主觀感受”呢?海底撈的辦法是,總部定期安排一些“神秘訪客”,悄悄去餐廳吃飯。這種“偷襲式考核”,會成為常態。
        
        歸根到底,海底撈都是圍繞著“服務好”來做各種管理安排、考核激勵的。
        
        商業領域的各種紛擾、各種變化,看起來錯綜復雜,但解讀背后的底層邏輯,往往不超過10個字。比如:
        
        麥當勞的底層邏輯就是“快”
        
        背后做的很多標準化、流程化都是圍繞著“快”進行的;
        
        蘋果公司的底層邏輯就是“極致的人機交互體驗”
        
        所以蘋果的產品設計都是“體驗優先于性能”;
        
        小米的底層邏輯就是“極致的效率和性價比”
        
        這也是為什么雷軍總是強調“硬件毛利不超過5%”;
        
        騰訊的底層邏輯就是“用戶體驗”
        
        騰訊員工的動作靠兩個東西來約束,一個是KPI,另一個就是“用戶體驗”這個核心價值認知,而且用戶體驗大于KPI;
        
        阿里巴巴的底層邏輯就是“幫客戶做生意”
        
        用各種辦法吸納、調節流量幫商戶做大生意。
        
        我們IMS的底層邏輯是什么?
        
        就是“讓營銷變得更容易”。
        
        這是我們做事業的價值指針,多年來從未發生過動搖。價值感清晰,所以,企業的內耗最小、效率最高,團隊很少去做多余的事。
        
        精準商業、跟蹤經濟和KOL背后的底層邏輯
        
        前面,我已多次談過精準商業、跟蹤經濟和KOL的概念。
        
        在此,我想從根本上闡釋這些概念背后的底層邏輯。
        
        這里談兩個案例:拼多多與寶潔。
        
        拼多多確實很厲害,創立三年時間,訂單總量就超過京東商城,只是因為貨單價比較低,才使得GMV(總成交額)暫時落后。
        
        寶潔的收入規模在2012年接近800億美元,此后幾年一直是下坡路,2017年營收僅為651億美元,只有10年前的水平(2006財年寶潔年銷售額是682億美元)。
        
        表面上看,拼多多是互聯網公司,寶潔是快消品公司,兩者似乎沒有什么交集。
        
        深入觀察,你會發現兩家公司在精準商業、跟蹤經濟上都有極高水平。
        
        拼多多立足于微信社群,引導人們“拼團消費”。這種特別便宜的“拼團消費”,吸引大量消費者發生“群體性”購買行為,于是,這種“群體需求”被大數據技術“精準刻畫出來”。然后,將其與廠家精準對接(即C2B,用戶直達廠家),這是一種重構生產力的精準商業。
        
        可是,你知道嗎?基于C2B的精準商業,10年之前,寶潔就已做成了。
        
        寶潔與零售商配合非常緊密,比如,在寶潔與沃爾瑪的合作里,已經有一套十分高效的C2B信息系統——如果你在沃爾瑪的貨架上拿走一瓶洗發水,POS收銀系統就會把記錄下來的交易數據,直接傳到寶潔的后臺系統之內。這樣寶潔就可以實時掌握各種數據,從而安排持續補貨、物流調運、營銷策略。
        
        在精準營銷、跟蹤用戶上,拼多多與寶潔其實是不相上下的。那么,為何拼多多現在是氣勢如虹、寶潔則是面臨較大業績起伏?
        
        那些看起來做了一樣事情的厲害公司,因為底層邏輯的不同,實際效果也會有很大差異。
        
        寶潔的底層邏輯是“想得起、買得到、快打快銷”,寶潔的精準商業是將用戶視作一個一個孤立的對象,進行瞄準、定位。
        
        拼多多的底層邏輯是“社交電商”,要使一個一個孤立的用戶“結成團”,用戶之間形成網絡社群,在分享、互動中形成深度共識,最后實現“病毒式的自傳播效果”。
        
        底層邏輯的大不相同,導致了精準商業、跟蹤經濟在實際效果上的完全不同。
        
        所以,在我的創業經歷中,真正看透、解決業務問題的根本辦法,是深入商業、行業的底層邏輯去處理問題。
        
        為什么我始終認為KOL(關鍵意見領袖)必將重塑營銷行業?
        
        因為營銷行業的底層邏輯在變——已經從傳統的品牌營銷,轉向潛意識層面的信任、共識營銷。
        
        那么,過去廣告所起到的作用,自然會逐漸被KOL取代。
        
        在知名咨詢公司凱度(Kantar)發布的2019年媒介趨勢報告中,已經清晰指出:2019年,品牌方會增加對專業KOL的投資。
        
        專業KOL指的是某個特定領域中的專家,他們的粉絲數量相對較少,但是擁有粉絲的高度信任。他們定位清晰、調性固定,品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴。
        
        目前,KOL營銷在美妝等行業已是主流手段。
        
        最后,我想以行業內一個段子收尾:“社交媒體平臺變成了交易平臺,電商網站成為了廣告媒介,廣告媒介成為了內容生產者,數據科學家變成了廣告人,廣告公司變成了科技公司”。

      【延伸閱讀】

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      閱讀上文 >> 中小民企如何推進技術進步?
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